Shein: il fenomeno del fast fashion da $ 100 miliardi

Il fast fashion è morto? O, meglio, siamo davvero pronti ad assistere alla sua morte?

Da quando sono nate critiche e proteste sull’abbigliamento economico, responsabile di miliardi di tonnellate di emissioni di carbonio e rifiuti in discarica ogni anno, i giganti del fast-fashion come Zara e H&M hanno iniziato a pubblicare report di sostenibilità e informazioni sugli impatti ambientali dei loro prodotti. Di pari passo, startup etiche e rispettose del pianeta come Pangaia e AllBirds sono cresciute in popolarità.

Il mercato globale dell'abbigliamento da 1,5 trilioni di dollari è infatti una delle industrie più dannose per l'ambiente al mondo. Emissioni di carbonio, consumo di acqua, inquinamento e sfruttamento dei lavoratori sono solo alcune delle sfaccettature dell’industria della moda.

In questo mondo in continua trasformazione spunta però Shein, startup cinese fondata nel 2008, che ha fatto dell’ultra fast fashion il proprio principale punto di forza.

La società è stata recentemente valutata in un round di investimento ben $ 100 miliardi, il che la renderebbe più “cara” di Inditex, multinazionale che comprende marchi come Zara, Bershka, Stradivarius e Pull&Bear.

Shein trova nella Gen-Z il suo target demografico di riferimento. Questi ultimi trascorrono la maggior parte del loro tempo sui social, dove Shein è leader indiscusso con l'hashtag #SheinHaul, attraverso il quale molti ragazzi e ragazze mostrano gli acquisti effettuati sull’e-store di abbigliamento cinese.

I social media sono anche il luogo in cui l'azienda trova le sue idee per nuovi prodotti. Sfruttando i big data, Shein analizza quotidianamente i social media e le ricerche online per stabilire le preferenze dei consumatori e mandarle in breve tempo in produzione e quindi in vendita. 

Ma la vera ragione principale per cui Shein è così irresistibile è il prezzo.

Le magliette non superano i 10$, i vestiti circa 12$ e le giacche in media costano 20$. Nella sezione saldi, le cifre si dimezzano.

Parte della strategia di Shein è quella di ricreare abiti virali di grandi marchi, mettendo i consumatori di fronte a una scelta: l’abito sostenibile e prodotto eticamente a $100 oppure quello che viene definito in gergo tecnico il “dupe”, dall’inglese duplicate, a $10 su Shein. 

Alla fine, anche se i giovani consumatori sembrano tenere (almeno a parole) all'ambiente, le loro abitudini di acquisto rimangono ancora profondamente dettate da aspetti economici. 

L’inflazione a doppia cifra che sta mettendo a dura prova i portafogli non può far altro che spingere i consumatori lontano dai negozi di abbigliamento di fascia media e dirigerli verso Shein.

Comunque, nonostante tutta questa sua popolarità, i tempi di spedizione di Shein rimangono ancora molto lunghi rispetto agli standard del fast fashion. Mentre rivali come Zara, H&M e Amazon possono assicurare la consegna dei prodotti in due giorni lavorativi, i pacchetti Shein richiedono fino a due settimane, provenendo perlopiù dall’Asia.

Passando ai numeri, Shein ha visto una crescita delle vendite del 250% nel 2020 e del 60% nel 2021.

Nel complesso, le entrate annuali hanno raggiunto almeno $ 16 miliardi nel 2021, rispetto ai $ 10 miliardi nel 2020, con margini di profitto che secondo il Financial Times si attestano al 6%. Valori tuttavia inferiori rispetto a Inditex, che nel 2021 ha riportato margini doppi (12%) e ricavi pari a $ 27,7 miliardi.

Shein non ha negozi fisici (ad eccezione di uno a Tokyo aperto un mese fa) e il suo principale centro di produzione e logistica è nella provincia meridionale del Guangdong, nonostante i suoi principali mercati di riferimento siano gli Stati Uniti e l’Europa. La produzione e la distribuzione è però ora a rischio di paralisi a causa del continuo ripetersi delle misure di contenimento della pandemia da parte del Governo cinese.

Shein sta però prendendo in considerazione uno spostamento del domicilio aziendale a Singapore per aprire la strada a un'IPO statunitense.

La rapida ascesa di Shein da commerciante di abbigliamento cinese a basso costo a colosso della moda globale in meno di cinque anni è sicuramente una storia di successo.

Nonostante ciò, rimane difficile definire l’impronta ambientale della società. Secondo uno studio, un singolo abito in poliestere rilascia circa 17 chilogrammi di CO2 nell’atmosfera. Shein vendendo centinaia di migliaia, se non milioni, di abiti in poliestere a un prezzo usa e getta ogni anno, non fa altro che offuscare qualsiasi sforzo per ripulire l'industria della moda.

Tuttavia, recentemente, Shein si è mostrata​ consapevole delle possibili ricadute che il marchio potrebbe avere se continuerà a non porre attenzione all'impatto ambientale.

Non a caso ha deciso di lanciare una nuova piattaforma (Shein Exchange) con cui gli utenti possono acquistare e vendere abbigliamento Shein precedentemente posseduto.