Nike, presto un brand di lusso

Trovare sneakers firmate Nike nei rivenditori potrebbe diventare sempre più difficile.

In questo caso però il problema non deriva da problemi legati alla supply chain, ma si tratterebbe proprio di una strategia aziendale.

L’obiettivo sarebbe quello di bypassare i rivenditori di terze parti e raggiungere i clienti direttamente, attraverso i propri canali.

Tutto ciò darebbe a Nike più controllo, potere sui prezzi e anche una migliore gestione dell’immagine del brand.

Se infatti un prodotto è offerto solo nei negozi Nike o nel sito web ufficiale, non c’è alcuna possibilità che venga venduto in saldo da terze parti.

In questa scelta c’è anche da considerare l’aspetto riguardante la profilazione dei clienti. La vendita diretta permette di avere molte più informazioni sui propri acquirenti, riuscendo così a fidelizzare e a costruire delle relazioni durature.

Parliamo di un mercato, quello delle sneakers, dal valore globale di circa $ 79 miliardi nel 2021 e che si stima possa arrivare a $ 120 miliardi nel 2026.

Nike, mettendo in atto questa strategia sta costruendo un sistema di vendita che è tipico dei marchi di lusso. 

Infatti, questi ultimi, utilizzano per oltre il 90% delle vendite i canali direct-to-consumer (D2C). 

Nike per ora arriva al 40%, ma l’obiettivo è quello di raggiungere il 60% già dal 2025.

La possibilità di avere diverse edizioni limitate aumenterebbe, inoltre, l’attrazione delle grandi case di moda, permettendo a Nike di stringere sempre più collaborazioni con le grandi firme. Cosa già avvenuta in passato, quando il marchio Nike Jordan ha collaborato con Dior e con Louis Vuitton. 

Per i rivenditori non rimane che accettare questa scelta.

Foot Locker, ad esempio, ha recentemente annunciato che le vendite dei prodotti Nike stanno diminuendo di anno in anno e il proprio fatturato ne sta risentendo.

La società ‎‎prevede che le‎‎ vendite ‎‎di prodotti Nike‎‎ rappresenteranno solo il 60% delle vendite totali quest'anno, in calo rispetto al 70% dello scorso anno e al 75% nel 2020.‎

Tutto ciò, secondo le stime, potrebbe ridurre il fatturato dell’anno in corso di circa il 10%.

Di seguito l’andamento del titolo di Foot Locker in seguito all’annuncio della riduzione di fornitura da parte di Nike.

Per compensare ‎‎la perdita Foot Locker ha però già annunciato un aumento della vendita di prodotti firmati Adidas‎‎, ‎‎Puma‎‎, ‎‎New Balance‎‎ e ‎‎Crocs‎‎.‎

D’altra parte, questa è una strategia che Nike ha già cominciato ad attuare da tempo. Infatti, nel 2019 l'azienda ha deciso di non vendere  più scarpe su Amazon e ha messo fine alle partnership con ‎‎DSW‎‎, ‎‎Zappos‎‎, ‎‎Dillard's‎‎ e ‎‎Urban Outfitters‎‎.‎

Guardando ai numeri non si può che darle ragione. 

Nike guadagna il doppio vendendo le sue scarpe in modo diretto, rispetto all’utilizzo di terzi rivenditori. Dal 2009 ad oggi la crescita dei ricavi derivanti dalle vendite dirette è incrementata in maniera esponenziale.

La multinazionale statunitense non è però l’unica. Anche altre società come ‎‎Under Armour‎‎ e Adidas stanno abbandonando i loro rivenditori per aumentare le vendite D2C.

L’ultima grande battaglia intrapresa da Nike è contro StockX, il principale marketplace di sneakers, valutato 3,8 miliardi di dollari nel 2021.

Tutto ha avuto inizio a febbraio 2022, quando Nike intenta una causa a StockX, in seguito all'iniziativa del marketplace di permettere agli acquirenti di scarpe di trasformare i propri acquisti in NFT. Nike, non avendo coniato questi NFT, ha dichiarato che StockX avrebbe abusato del suo marchio.

La lotta di Nike per affermarsi sempre di più come marchio di lusso non sembra perciò essere finita qui. Staremo a vedere quale sarà il prossimo grande rivenditore a essere escluso dalle vendite di Nike.